Alles over een sterke propositie, USPs en UBRs
Om jouw bedrijf te laten slagen, moet je je onderscheiden van de concurrentie. Vaak zijn er binnen een branche veel bedrijven die ongeveer hetzelfde product of dezelfde dienst aanbieden. Een sterke waardepropositie met de nodige USPs en UBRs helpen je dan om een goede positie in de markt te bemachtigen. Maar wat is het verschil tussen USP en UBR? En hoe bepaal je de waardepropositie eigenlijk? We geven je hier de definitie van de verschillende termen, geven je tips en illustreren aan de hand van voorbeelden hoe ook jij USPs en UBRs goed kunt inzetten.
Inhoud:
Waarom zou een klant voor jouw product of dienst moeten kiezen in plaats van voor die van een concurrent? Op die vraag geef je met een waardepropositie antwoord. Een waardepropositie gaat over de manier waarop jij je product of dienst aan de klant presenteert. Dit moet op zo’n manier gebeuren dat de klant overtuigd raakt van de unieke eigenschappen van jouw product of dienst.
Een sterke waardepropositie focust zich niet alleen op het beschrijven van de objectieve waarde-elementen van wat jij verkoopt, maar gaat ook in op waarom de klant specifiek voor jouw organisatie zou moeten kiezen. Hier komt onder andere een stukje klantbeleving bij kijken. Een goede waardepropositie vertelt hoe jouw product of dienst het probleem van de klant oplost. Hoe maakt jouw product of dienst het leven van de klant beter en waarom doet jouw aanbod dat beter dan de concurrent?
Een waardepropositie hoeft geen lang verhaal te zijn. Sterker nog, het is vaak beter om de waardepropositie kort te houden. Zo weten (potentiële) klanten snel wat ze kunnen verwachten. We geven je een paar voorbeelden.
Een wasmachine kopen is voor veel mensen een grote uitgave. Hier speelt Coolblue slim op in door een wasmachine abonnement aan te bieden. In hun waardepropositie vertellen ze klanten precies waarom het afsluiten van zo’n abonnement een goed idee is.
Dat je een goede wasmachine krijgt, is namelijk niet de manier om klanten te overtuigen. Dit kunnen ze immers bij andere aanbieders ook krijgen en is ook wel het minimale wat ze bij zo’n abonnement verwachten. De gratis reparatie of vervanging, waardoor je nooit meer lang zonder werkende wasmachine zit, is wel absoluut een manier om klanten te overtuigen. Een kapot apparaat is altijd vervelend en niemand heeft zin in gedoe om dit op te lossen. Coolblue haalt dit pijnpunt in hun waardepropositie aan en biedt meteen een oplossing.
Een ander pijnpunt bij abonnementen is vaak dat mensen bang zijn dat ze er voor lange tijd aan vast zitten. Daarom geeft Coolblue hier duidelijk aan dat het abonnement na 1 jaar kosteloos maandelijks opzegbaar is. De klant hoeft geen kleine lettertjes te gaan lezen om dit te ontdekken, maar weet meteen waar hij of zij aan toe is.
Ook vermeldt Coolblue heel slim in hun waardepropositie dat het om energiezuinige wasmachines gaat. Duurzaamheid is voor veel mensen een belangrijk thema en met hoge energiekosten wil niemand te maken krijgen. Voor een relatief klein bedrag per maand energiezuinig wassen is daarom voor veel mensen erg interessant. Zo weet Coolblue in slechts drie punten veel mensen te interesseren voor hun wasmachine abonnement.
Knab is een relatief kleine Nederlandse bank die zich specifiek op zzp’ers richt. Dit is iets wat we ook in hun waardepropositie direct terugzien.
Knab noemt zichzelf ‘dé bank voor zzp’ers’. Het is een online bank. Klanten kunnen dus niet langs bij een kantoor. Dit levert bij veel mensen de vraag op of Knab wel de service kan bieden die zij van een bank verwachten. In hun waardepropositie lost Knab dit slim op door te benadrukken dat menselijke service zeker nog wel belangrijk is. Tegelijkertijd leggen ze de focus op de snelheid waarmee zzp’ers online hun bankzaken en andere ondernemerszaken kunnen regelen.
Bij het opstellen van een waardepropositie krijg je te maken met zowel USPs als met UBRs. Hoewel deze termen zeker met elkaar te maken hebben, hebben ze allebei hun eigen betekenis. We beginnen met een uitleg over USP. USP is ooit ontstaan als Unique Selling Proposition, Echter is dit in de volksmond verbasterd tot Unique Selling Point. Het gaat hierbij om productkenmerken die het product uniek maken ten opzichte van vergelijkbare producten of diensten in de markt. Een USP beredeneer je dus vanuit de belangrijkste kenmerken van jouw product of dienst. In een waardepropositie is een USP belangrijk om klanten te laten weten waarom jouw product/dienst anders is dan dat van de concurrent. Ook kan een USP zich focussen op bijvoorbeeld de unieke ervaring die jouw bedrijf in huis heeft.
Maar wat is een goede USP nou echt? Het belangrijkste is dat je je echt focust op een uniek deel van jouw aanbod.
Om antwoord te geven op ‘Wat zijn USPs voorbeelden’, nemen we het bekende koffiemerk Nespresso als voorbeeld. Op hun website identificeren zij drie hele duidelijke Unique Selling Points.
Met deze drie punten focussen ze zich op verschillende aspecten die klanten belangrijk kunnen vinden. De kwaliteit van hun koffie staat voorop, maar ook de duurzaamheid van hun koffie zetten zij als USP in. Daarnaast spelen ze in op de wens van de klant om altijd koffie in huis te hebben. Waar klanten bij concurrenten meestal zelf naar de winkel moeten of een bestelling moeten plaatsen, biedt Nespresso de mogelijkheid om de koffiecups automatisch te laten bezorgen. Deze unieke service kan voor mensen een goede reden zijn om voor Nespresso te kiezen.
Naast USPs zijn ook UBRs heel belangrijk in een waardepropositie. UBR staat voor Unique Buying Reason. Het gaat hier om emotionele koopmotieven van de klant. Dit zijn geen rationele voordelen, zoals USPs, maar gaat eigenlijk een stap verder. Een USP kan namelijk nog zo mooi zijn, als het voor jouw klant niet relevant is, levert het niets op. Een UBR wordt daarom vanuit de klant beredeneerd. Wat is voor de klant nou echt belangrijk en hoe speelt jouw product/dienst hier beter op in dan de concurrent? Door in te spelen op de emoties van de klant, is de kans groter dat jij een deal weet te sluiten.
Om een UBR op te stellen vraag je jezelf de vraag ‘Wat is de behoefte van mijn klant?’. Als je dit duidelijk hebt, kun je bepalen welke USPs van jouw product hierop inspelen. Zo vertaal je de USP naar een UBR.
Om het verschil tussen USPs en UBRs te illustreren, nemen we Optimel als voorbeeld. Optimel heeft als USPs dat hun producten 0% vet en geen toegevoegde suikers bevatten. Ook is het vol van smaak en bevat het calcium en proteïne. Dit zijn allemaal daadwerkelijke kenmerken van het product. Daarom vallen deze kenmerken allemaal onder de USPs van Optimel.
Als we echter naar bovenstaande waardepropositie van Optimel kijken, valt er nog iets op. Zij spelen namelijk ook in op het gevoel van de klant. Met zinsdelen zoals ‘voelt goed’ en ‘dan kies je voor balans’ verkoopt Optimel een gevoel. Hiermee spelen ze in op het gevoel van mensen die gezonder willen eten of die wat meer balans in hun voedingsschema willen krijgen. Ook wil iedereen zich natuurlijk goed voelen als we Optimel mogen geloven, dragen hun producten daar dus aan bij. Dit zijn emotionele koopmotieven en dus de UBRs van Optimel.
Wil jij een sterke waardepropositie creëren voor je onderneming? Dan vraag je je misschien af of jij je op de USPs of toch op de UBRs moet focussen. Volgens ons is echter de beste strategie om beiden mee te nemen. De Unique Selling Points zijn zeker belangrijk om jouw product of dienst in de markt te zetten, maar met de Unique Buying Reasons weet je klanten vaak pas echt te overtuigen. Helemaal in een overvolle markt, waarin klanten erg veel te kiezen hebben, kunnen Unique Buying Reasons net dat zetje geven.
Ook in verkoopgesprekken kun je zowel USPs als UBRs inzetten. Jouw product of dienst zal hoogstwaarschijnlijk een aantal verschillende Unique Selling Points hebben. Maar deze hoeven niet allemaal even waardevol of interessant te zijn voor jouw klant. Als jij bijvoorbeeld de goedkoopste aanbieder in de markt bent, kan dat zeker interessant zijn voor jouw klant. Maar als de klant in het gesprek aangeeft dat hij vooral op zoek is naar kwaliteit en dat prijs er niet toe doet, kun je deze USP juist beter niet benadrukken. In plaats daarvan focus jij je op andere USPs die je vertaalt naar de emotionele behoeften die de klant in het gesprek laat doorschemeren. Luister hiervoor dus goed naar wat je gesprekspartner je vertelt.
Heb jij hulp nodig bij het identificeren van jouw USPs of vind je het lastig om deze unieke punten te vertalen in Unique Buying Reasons? De experts van Sales Improvement Group helpen je hier graag bij. Samen gaan we op zoek naar wat jouw klanten drijft en de manier waarop jij dit kunt gebruiken in jouw waardepropositie. Daar kom je echt verder mee.