Missie, visie en kernwaarden
Een missie, visie en kernwaarden zijn erg belangrijk voor een bedrijf. Ze vertellen waar een bedrijf voor staat, welk bestaansrecht het bedrijf heeft, wat de toekomstdromen zijn en welke waarden voor het bedrijf belangrijk zijn. Bedrijven met een duidelijke en begrijpelijke missie en visie zijn over het algemeen veel succesvoller dan organisaties die dit niet zo duidelijk weten te communiceren. Een begrijpelijke missie en visie dragen bij aan de klantenbinding, maar ook aan de loyaliteit van medewerkers. Maar termen zoals missie, visie en kernwaarden kunnen ook voor de nodige verwarring zorgen. Daarom geven we van deze termen een duidelijke definitie en geven we tips voor het formuleren van een sterke missie, visie en kernwaarden voor jouw bedrijf.
Inhoud:
Heel eenvoudig gezegd is een missie datgene waarvoor een bedrijf staat. Het is de bestaansreden van het bedrijf en het is onlosmakelijk verbonden met de identiteit van de organisatie. De missie beschrijft wat de onderneming doet en voor wie zij dit doen. Het gaat over de behoefte waarin het bedrijf voorziet. Ook het onderscheidend vermogen van het bedrijf speelt een belangrijke rol in de missie.
De missie van een bedrijf wordt uitgedragen naar de buitenwereld. Het beschrijft de identiteit van het bedrijf en het laat zien waar het bedrijf op dit moment staat. Een missie gaat dus over de tegenwoordige tijd.
Een missie moet minimaal onderstaande vragen beantwoorden:
Daarbij is het belangrijk dat een missie eenvoudig uit te dragen is naar de buitenwereld. In een paar zinnen moet duidelijk zijn waar het bedrijf voor staat. Ook moet het realistisch zijn, zodat mensen in de missie zullen geloven.
Waar een missie vooral over de tegenwoordige tijd gaat, gaat een visie juist over wat een bedrijf in de toekomst wil bereiken. De visie geeft richting aan jouw bedrijf. Het vertelt waar je over tien of twintig jaar zou willen staan. Wat zou je voor de wereld willen bereiken? Een visie gaat over waar jij aan bij wilt dragen met je bedrijf.
Een goede visie inspireert. Het geeft richting aan een bedrijf en het communiceert een duidelijke toekomstdroom. Een visie gaat over de ideale situatie die je met jouw bedrijf zou willen creëren. Je mag voor jouw visie best groots denken. Niemand verwacht dat jij jouw visie over tien jaar inderdaad gerealiseerd hebt, maar het geeft wel aan waar jij je voor in wilt zetten met jouw bedrijf. De Visie kan afhankelijk zijn van veranderende omgevingsfactoren. Twee belangrijke elementen van een Visie zijn:
Een missie en een visie hebben veel met elkaar te maken. Ze zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Toch zijn er wel degelijk verschillen tussen de missie en visie van een bedrijf. Het belangrijkste verschil is dat een missie over de huidige situatie gaat, terwijl een visie het ideale toekomstbeeld schetst. Bij het opstellen van een missie en visie is het daarom belangrijk om dit verschil in je achterhoofd te houden.
Bij het opstellen van een missie en visie kom je ook vaak de term ‘kernwaarden’ tegen. Zoals het woord al zegt gaat het hierbij om de waarden die in jouw bedrijf het allerbelangrijkste zijn. Dit gaat over de manier waarop jullie met elkaar omgaan, maar ook om waarden die je wilt uitdragen naar de wereld. Denk hierbij bijvoorbeeld aan duurzaamheid, klantgerichtheid, creativiteit, loyaliteit, tolerantie of zorgzaamheid. Maar er zijn nog veel meer kernwaarden die je kunt gebruiken.
Bij kernwaarden opstellen is het belangrijk dat je eerlijk en oprecht te werk gaat. Als jij als een van jouw kernwaarden duurzaamheid kiest, maar je vervolgens met veel vervuilende producten werkt, snijd je jezelf in de vingers. Klanten, maar ook samenwerkingspartners, zullen jouw bedrijf een stuk minder serieus nemen als je het ene zegt, maar het andere doet. Bedenk bij het opstellen van jouw kernwaarden dan ook dat je waarden kiest die je echt uitdraagt. Alleen dan dragen ze bij het aan succes van jouw bedrijf. Kernwaarden zijn veelal ook te koppelen aan competenties. Ideal om bij het testen van nieuwe medewerkers te zijn of de competenties aansuiten bij de kernwaarden van het bedrijf.
In de praktijk kan de invulling van de missie, visie en kernwaarden wel eens voor wat problemen zorgen. Het kan dan ook zijn dat je na de uitleg van de betekenis van de begrippen eigenlijk nog steeds niet echt weet hoe je zelf een sterke missie en visie kunt formuleren. Ook kernwaarden opstellen kan tot de nodige problemen leiden. Daarom geven we je hier eerst een duidelijk voorbeeld van alle drie de begrippen en helpen we je daarna met een stappenplan om een missie, visie en kernwaarden op te stellen voor jouw bedrijf.
LEGO is een erg bekend speelgoed merk. De speelgoedfabrikant werd in 1932 opgericht in Denemarken. Bijna 100 jaar later spelen kinderen van over de hele wereld met de iconische blokjes. Op hun website draagt LEGO heel duidelijk uit waar zij voor staan en wat hun missie, visie en kernwaarden zijn.
In bovenstaande afbeelding is heel duidelijk te zien dat een missie en visie in een paar enkele woorden gecommuniceerd kunnen worden. Ook de kernwaarden van LEGO worden in slechts zes woorden overgebracht. Zo zie je dat een goede missie en visie in maar een paar woorden duidelijk maakt waar een bedrijf voor staat en hoe het ideale toekomstbeeld er volgens dat bedrijf uitziet. Vanzelfsprekend is het voor bekende bedrijven als LEGO eenvoudiger om in een paar worden de missie en visie uit te drukken gezien iedereen hen kent. Voor een gemiddeld MKB of MKB+ bedrijf zal je meer woorden nodig hebben om de boodschap goed over te brengen.
Nu we in bovenstaand voorbeeld hebben gezien wat een missie, visie en kernwaarden kan zijn, is het tijd om zelf aan de slag te gaan.
Een missie is in de 1e plaats vooral een aanduiding van het werkterrein, die antwoord geeft op fundamentele identiteitsvragen als:
Het is een beschrijving van de kernactiviteiten van de organisatie. In de Angelsaksische literatuur meestal aangeduid als ‘What business are we in?’
In de 2e plaats geeft een missie het bestaansrecht, de ‘raison d’être’ of ‘organizational purpose’ van een onderneming weer. Dit impliceert dat er buiten de onderneming lieden (lees: klanten) zijn die de producten van deze onderneming zouden kunnen gebruiken. Een missie geeft dan ook antwoord op bestaansvragen als:
Die behoeften, die zowel functioneel als emotioneel kunnen zijn, dienen bij voorkeur in generieke termen te zijn verwoord.
Dus niet: Wij verkopen boren; maar wel: gaatjes in de muur.
Stakeholders zijn de belanghebbenden van of betrokkenen bij de onderneming of organisatie. Meestal worden onderscheiden - naast aandeelhouders of eigenaren –de klanten, medewerkers, toeleveranciers, specifieke groepen, zoals omwonenden of vakbonden, en ten slotte de samenleving als geheel. Het mission statement wordt gebruikt om (normatieve) beloften te doen aan deze verschillende groepen stakeholders:
Een mission statement is een uitgelezen vehikel om aan iedereen die het maar horen de normen, waarden, overtuigingen en andere uitgangspunten uit te dragen waar de onderneming graag voor zou willen staan:
Hiermee krijgt de missie enigszins het karakter van een ‘self fulfilling prophecy’, want juist het expliciteren van normen en waarden in een missie wordt beschouwd als een eerste stap om tot de gewenste gedragingen te komen.
Nu je duidelijk op papier hebt staan waar het in jouw bedrijf om draait, is het tijd om je missie te gaan formuleren. Neem hiervoor alle informatie die je hebt opgeschreven en vat dit in enkele zinnen samen. Zoals het LEGO voorbeeld laat zien, kan een missie zelfs uit één enkele zin bestaan. Maar een missie van meerdere zinnen kan ook zeker. Het belangrijkste is dat in een paar zinnen duidelijk wordt waar jouw bedrijf voor staat.
Om tot een goede visie te komen dien je eerst goed voor ogen te hebben wat de ontwikkeling zijn, nu in naar de toekomst. Dit bepaald het omgevingsbeeld.
De kernvraag is hier:
Een antwoord op deze vraag is geen resultaat van gedegen analyses en langdurige observaties. Het antwoord is veeleer een collectief gevoel, dat vanuit een logische redenering de verwachte toekomst schetst. ‘Gelet op de huidige tendensen, verwachten wij dat over drie tot vijf jaar…etc’. Dit toekomstbeeld zal betrekking hebben op afnemersbehoeften en koopgedrag, maar ook op technologieontwikkeling, concurrentieverhoudingen, wetgeving, sociale en economische factoren.
In de 2e plaats dient een visie altijd een beeld te bevatten van de plaats en positie van de eigen organisatie in die verre toekomst. Het gaat om vragen als:
Een succesformule geeft antwoord op de vraag:
“De succesformule moet aannemelijk maken hoe je ‘corporate dreams’ denkt te kunnen verwezenlijken. Het kan een beschrijving zijn van de factoren die kritiek zijn voor uw succes. Of datgene dat u in de markt onderscheidt van anderen in de ogen van de afnemer, uw zogenoemde UBV (Unique ‘Business Value). Of die ‘resources’ waarmee u steeds een stap voor denkt te kunnen blijven op uw naaste concurrenten,
Als je bovenstaande stappen hebt doorlopen, heb je een duidelijk beeld van jouw visie. Zorg ervoor dat je het resultaat in eenvoudige en duidelijke taal neerzet. Gebruik geen vakjargon en maak het inspirerend. Zo kan de visie lange tijd mee.