Prijsstrategie bepalen aan de hand van Kotler
Het bepalen van de prijs van jouw product of dienst is enorm belangrijk. Of je nou net begint als ondernemer of dat je een nieuw product aan je assortiment toevoegt, je moet een goede prijs bepalen. Maar hoe weet je nou of je niet teveel of juist te weinig voor jouw product/dienst vraagt? Gelukkig zijn er verschillende prijsstrategieën die je hiervoor kunt volgen. Zo heeft de Amerikaanse professor Philip Kotler negen prijsstrategieën bedacht. In deze strategieën wordt gekeken naar de prijs-kwaliteit verhouding. Hoe dit werkt, leggen we je hier uit. De prijs kan naast de kwaliteit, vraag en aanbod ook goed worden bepaald aan de specifieke waarde die het toevoegt aan de klant of het proces van de klant. Wij spreken hier dan over ROI-Pricing. In het model van Kotler is “kwaliteit” ook te vervangen of te koppelen aan “toegevoegde waarde”.
Inhoud:
Het bepalen van een goede prijs voor jouw dienst of product kan erg lastig zijn. Er zijn veel verschillende factoren om rekening mee te houden. Uiteraard wil je aan jouw product of dienst geld verdienen. Het moet niet zo zijn dat de kosten hoger zijn dan de baten. Maar je wilt ook niet dat klanten niets bij jou afnemen, omdat ze je te duur vinden. Tegelijkertijd kan een te lage prijs ook voor problemen zorgen. Niet alleen zul je dan erg weinig verdienen, ook kunnen klanten door de (te) lage prijs aan de kwaliteit van jouw product gaan twijfelen. Het vinden van een goede balans is daarom enorm belangrijk.
Voor het bepalen van de juiste prijs kun je diverse prijsstrategieën gebruiken. Er zijn veel voorbeelden van dit soort strategieën te vinden. Zo heeft Philip Kotler in zijn boek Marketing Management negen verschillende prijsstrategieën geïdentificeerd. Deze strategieën hebben allemaal met de verhouding tussen prijs en kwaliteit te maken.
Zoals in bovenstaand schema te zien is, identificeert Kotler in totaal negen strategieën. Zes hiervan hebben we groen gekleurd, omdat deze goed kunnen werken. De twee rode strategieën kun je beter links laten liggen, terwijl de oranje strategie slechts in enkele gevallen werkt. We leggen alle strategieën kort uit.
Bij de Premium strategie bied je een product van hoge kwaliteit aan voor een hoge prijs. Dit werkt met name goed als er weinig concurrenten zijn, maar de vraag wel groot is. Met deze strategie kun je dan de maximale winst behalen.
In de High Value strategie bied je ook een product van hoge kwaliteit aan, maar je kiest nu voor een iets lagere prijs. Je kiest voor een marktconforme prijs, waarmee je laat zien dat jouw producten dit waard zijn. Deze strategie werkt goed als je jouw dienst of product in de markt wil zetten als kwalitatief hoogwaardig.
Ook bij de Superb Value strategie werk je met een product van hoge kwaliteit. Je kiest er bij deze strategie voor om het product voor een lage prijs in de markt te zetten. Dit werkt met name goed als er sprake is van veel concurrentie. Door de lage prijs en hoge kwaliteit zullen klanten sneller voor jouw product kiezen dan voor die van de concurrent. Let hierbij wel op dat je uit de kosten blijft komen.
Heb je een product of dienst van gemiddelde kwaliteit en zet je deze voor een gemiddelde prijs in de markt? Dan gebruik je de Average strategie. Bij deze strategie prijs je jouw product precies marktconform. Klanten komen hierdoor niet voor verrassingen te staan.
Als je een product van gemiddelde kwaliteit hebt, kun je ook voor de Good Value strategie kiezen. Bij deze strategie prijs je jouw product onder de gemiddelde prijs. Met deze lage prijs kun je vaak razendsnel marktaandeel veroveren. Als je jouw bedrijf snel wilt laten groeien, is de Good Value strategie vaak erg geschikt.
Een product van lage kwaliteit aanbieden voor een lage prijs, dat is de Economy strategie. Deze strategie is erg geschikt voor het aantrekken van prijsgevoelige klanten. Je biedt de klant precies waarvoor hij of zij betaalt. Klanten weten wat ze kunnen verwachten en kiezen vooral voor jouw product door de lage prijs.
Als je een product of dienst van gemiddelde kwaliteit voor een hoge prijs in de markt zet, kies je voor de Overcharging strategie. In slechts enkele gevallen is dit een succesvolle strategie. Is het product bijvoorbeeld tijdelijk schaars of moet iets met spoed worden geleverd? Dan kan Overcharging werken. In andere gevallen zal de klant niet meer willen betalen dan het product waard is.
Producten van een lage kwaliteit aanbieden tegen een veel te hoge prijs, dat is de Rip-off strategie. Deze strategie zal eigenlijk nooit werken. Het leidt tot veel ontevreden klanten en dat moet je voorkomen. Daarom raden we deze strategie nooit aan.
Ook de False Economy strategie raden we niet aan. Bij deze strategie bied je producten van lage kwaliteit aan voor een gemiddelde prijs. Ook dit zorgt voor ontevreden klanten en kan jouw bedrijf flink schaden. Het verlagen van de prijs of het verhogen van de kwaliteit is in die gevallen een betere keuze.
Als we de prijsstrategieën van Kotler gebruiken, zijn er zes verschillende strategieën die goed kunnen werken. De andere strategieën werken niet of slechts in enkele gevallen. Maar hoe bepaal je nou welk van de strategieën de beste keuze is voor jouw bedrijf? We geven je enkele tips, zodat je beter weet welke strategie bij jouw onderneming past.
Of een prijsstrategie wel of niet werkt, is niet alleen afhankelijk van de kwaliteit van jouw product of dienst. Veel is namelijk afhankelijk van de huidige markt en de concurrenten waarmee je te maken hebt. Als jouw concurrenten een hogere kwaliteit bieden tegen een lagere prijs, is de kans groot dat de klanten niet bij jou terecht zullen komen. Doe voor het bepalen van een prijsstrategie daarom een gedegen markt- en concurrentie onderzoek. Zo weet je of een bepaalde strategie wel of juist niet zal gaan werken.
Zonder mensen die jouw producten of diensten afnemen, komt jouw bedrijf nergens. Daarom is het belangrijk om een klantanalyse maken, zodat je weet wat jouw potentiële klanten willen en verwachten. Wat vinden zij een acceptabele prijs voor een product/dienst? En welke kwaliteit verwachten ze daar dan voor? Als je dit duidelijk hebt, kun je beter bepalen wat een acceptabele prijs is en welke prijsstrategie aansluit op de kwaliteit van jouw product.
Bij het bepalen van een goede strategie is het ook belangrijk om naar de doelstellingen van jouw bedrijf te kijken. Welke doelstellingen zijn er gesteld en wat is er nodig om deze te behalen. Is het doel bijvoorbeeld vooral om veel marktaandeel te behalen of gaat het juist om het optimaliseren van de winst? Deze twee doelstellingen vragen allebei om hun eigen strategie. Laat de prijsstrategie daarom aansluiten op wat je met jouw bedrijf wilt bereiken.
Het bepalen van een goede prijs heeft veel met psychologie te maken. Of een klant een product de prijs waard vindt, hangt van veel factoren af. De kwaliteit is natuurlijk erg belangrijk, maar ook schaarste op de markt en de klantervaring spelen mee. Neem als voorbeeld bepaalde luxe merken. Zij kunnen veel hogere prijzen vragen voor hun producten, omdat klanten niet alleen een product, maar ook een stukje status kopen. Daarbij bieden zij een uitstekende klantervaring, waardoor de hoge prijs gerechtvaardigd wordt.
Een ander psychologisch trucje is het niet afronden van prijzen. Iets van €9,99 wordt onbewust vaak als veel goedkoper geïnterpreteerd dan iets van €10,00. Zo’n slim trucje kan ervoor zorgen dat mensen eerder geneigd zijn om iets aan te schaffen. Ook kun je handig gebruik maken van kortingen of bundelprijzen. Ook deze werken psychologisch zo dat klanten eerder geneigd zullen zijn om tot een (grotere) aankoop over te gaan.
Nu je de betekenis van de prijsstrategieën van Kotler kent en we je enkele tips hebben gegeven voor het bepalen van jouw ideale strategie, kun je zelf aan de slag. Houd hierbij in je achterhoofd dat jouw prijs niet voor eeuwig vast hoeft te staan. Je kunt dus ook experimenteren met de prijs en deze op een later moment verhogen of verlagen, afhankelijk van wat er nodig is.
Bedenk wel dat een goede prijs-kwaliteit verhouding altijd belangrijk is. Een product voor een veel te hoge prijs in de markt zetten, is eigenlijk nooit echt succesvol. Klanten verwachten kwaliteit voor hun geld en zullen je er op afrekenen als het niet aan hun verwachten voldoet. Dit schaadt de toekomst van jouw bedrijf.
Heb jij moeite met het bepalen van je ideale prijsstrategie en wil je hier wat hulp bij hebben? Onze experts denken graag met je mee, zodat ook jij een strategie vindt die bij jou, de organisatie en de markt past.